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突破10億的品類(lèi)延伸戰(zhàn)法
作者：婁向鵬 日期：2012-8-13 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)狀：品牌藥企的“1托N”現(xiàn)象
在一個(gè)品種里做到了壟斷地位后怎么辦？如何能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展？ 答案是，做相關(guān)品類(lèi)的替代者！
云南白藥，在散劑的基礎(chǔ)上相繼推出了云南白藥系列產(chǎn)品：酊、貼膏、創(chuàng)可貼、膠囊、氣霧劑等，并大膽向日化進(jìn)軍，推出云南白藥牙膏，均取得不俗業(yè)績(jī)，幫助白藥集團(tuán)向百億規(guī)模邁進(jìn)。
江中健胃消食片，2002年突破3億后，又通過(guò)兒童裝健胃消食片，一年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番，達(dá)到近7個(gè)億，為單品過(guò)10億打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，后續(xù)又推了一個(gè)江中消食片的保健食品，形成了一個(gè)15億左右的“健胃消食家族”。
東阿阿膠，在阿膠塊、復(fù)方阿膠漿奠定正宗阿膠品牌和老大江湖地位后，開(kāi)始產(chǎn)品延伸，陸續(xù)開(kāi)發(fā)以阿膠為原料的保健品和健康食品，助推東阿阿膠突破30個(gè)億。
宛西制藥，在仲景六味地黃丸成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，已經(jīng)不是一個(gè)六味地黃丸在戰(zhàn)斗，而是形成了一個(gè)以六味地黃丸為龍頭，以桂附地黃丸、知柏地黃丸、杞菊地黃丸、明目地黃丸、麥味地黃丸等為組合的“地黃丸大家族”，實(shí)現(xiàn)地黃系列產(chǎn)品近6億。
通過(guò)一個(gè)明星產(chǎn)品延伸出一個(gè)產(chǎn)品家族，已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，做大規(guī)模體量的重要戰(zhàn)略手段。
分析：借力明星做家族，組合出擊上規(guī)模
實(shí)施明星產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造多個(gè)過(guò)億單品，是醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的有效路徑。但打造N個(gè)明星單品，做大企業(yè)規(guī)模，也是講策略的。云南白藥、江中制藥等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得好好分析和學(xué)習(xí)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，媒體費(fèi)用的瘋漲，營(yíng)銷(xiāo)手段的失效，人力、原料成本的上漲，醫(yī)改政策的價(jià)格打壓等，明星產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是多明星產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)為之付出的培育成本和培育時(shí)間，已經(jīng)是很多企業(yè)所不能承受的。
那么當(dāng)明星單品成功后，后續(xù)如何能省時(shí)、省力、省錢(qián)的打造一批明星產(chǎn)品成為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的高管和老板們思考的重點(diǎn)。
云南白藥、江中制藥、東阿阿膠、宛西制藥、益佰制藥、中美史克等的經(jīng)驗(yàn)是“借力明星做家族，組合出擊上規(guī)�！薄３浞掷妹餍钱a(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)和背后的核心價(jià)值，進(jìn)行合理有效的品類(lèi)延伸，推出相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品，資源利用最大化，實(shí)現(xiàn)省時(shí)、省力、省錢(qián)的打造家族產(chǎn)品，做大企業(yè)規(guī)模。
通過(guò)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的深入研究發(fā)現(xiàn)：以明星產(chǎn)品為核心的品類(lèi)延伸，產(chǎn)品家族化，最大化實(shí)現(xiàn)“1托N”效應(yīng)，是有內(nèi)在規(guī)律可循的。
方法：?jiǎn)纹费由斓钠叽螽a(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)法
戰(zhàn)法一——?jiǎng)┬脱由旆�。代表品牌：云南白藥、沈�?yáng)紅藥
所謂劑型延伸法，即：在明星產(chǎn)品相同的組方的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)“方便、快捷、實(shí)用、強(qiáng)效”的需求，以及現(xiàn)代醫(yī)藥制劑技術(shù)，開(kāi)發(fā)出不同劑型的系列產(chǎn)品。
傳統(tǒng)中藥制劑的老四樣—— “丸、散、膏、丹”，明顯已經(jīng)跟不上現(xiàn)代人對(duì)藥品便利性、實(shí)效性的需求，顯得落伍和過(guò)時(shí)，只有做到與時(shí)俱進(jìn)，才能俘獲現(xiàn)代消費(fèi)者的芳心，也才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的快速增長(zhǎng)。
如云南白藥在散劑的基礎(chǔ)上，從2000年開(kāi)始，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出酊劑、貼膏劑、膠囊劑、創(chuàng)可貼、噴霧劑，每一個(gè)云南白藥家族的單品均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)；沈陽(yáng)紅藥在片劑的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出貼膏劑、膠囊劑、噴霧劑等，也是典型的型延伸法。
比如，同仁堂等老字號(hào)中藥企業(yè)，有很多“老四樣劑型”產(chǎn)品，其中不乏大量經(jīng)方，如果能結(jié)合需求變化，升級(jí)出系列現(xiàn)代制劑，相信會(huì)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)巨大推動(dòng)作用。
戰(zhàn)法二——癥狀延伸法。代表品牌：新康泰克、慢嚴(yán)舒檸
所謂癥狀延伸法，即：針對(duì)同一疾病的不同病癥表現(xiàn)，開(kāi)發(fā)出針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。
最典型的案例是像新康泰克。受2000年 “PPA事件”的影響，中美史克以“新康泰克”換掉了“康泰克”品牌。最初“新康泰克”只是“復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊”的品牌名，用于緩解普通感冒癥狀，當(dāng)“新康泰克”重新贏得消費(fèi)者信賴(lài)，重樹(shù)感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌地位后，又推出了針對(duì)重癥感冒的“新康泰克”美撲偽麻片，將感冒分為普通感冒和重癥感冒，不同感冒癥狀不同用藥，接著又推出了緩解感冒鼻塞的“新康泰克”通氣鼻貼。這樣就形成了一個(gè)“針對(duì)不同癥狀，提供感冒合理解決方案”“新康泰克感冒家族”，最大化搶占感冒市場(chǎng)份額。
還有桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒，在成功占位“慢性咽炎”后，針對(duì)“咽部不適”推出了復(fù)方青橄欖利咽含片，針對(duì)“日常護(hù)嗓”推出了好爽糖，也形成了慢嚴(yán)舒檸家族產(chǎn)品。
戰(zhàn)法三——人群延伸法。代表品牌：江中、強(qiáng)生
所謂人群延伸法，即：在明星產(chǎn)品的病癥定位上，針對(duì)同一問(wèn)題的不同人群，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的系列產(chǎn)品。
典型的案例是江中制藥的健胃消食片，在健胃消食品類(lèi)上占據(jù)絕對(duì)老大地位后，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，又專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童人群開(kāi)發(fā)了“兒童裝健胃消片”，幫助江中健胃消食片實(shí)現(xiàn)單品突破10個(gè)億的行業(yè)傳奇！在人群延伸的道路上，江中仍不滿足，又推出了針對(duì)泛人群的保健食品“江中消食品”，去抓“有保健需求，但又不愿意吃藥”更大的人群，尤其是兒童。
強(qiáng)生的兒童感冒退熱藥品，就以3歲為界，分了嬰幼兒和小兒產(chǎn)品，精準(zhǔn)的細(xì)分，既做了產(chǎn)品延伸，更體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，無(wú)疑最大化搶占了市場(chǎng)份額。
戰(zhàn)法四——專(zhuān)科延伸法：代表品牌：千金、金雞、小葵花、克咳
所謂專(zhuān)科延伸法，即：根據(jù)企業(yè)明星產(chǎn)品所屬科類(lèi)，開(kāi)發(fā)、整合同科系列產(chǎn)品，如婦科、兒科、胃腸科等。
千金藥業(yè)，核心產(chǎn)品婦科千金片為口服婦科消炎用藥領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)也以“女性健康產(chǎn)業(yè)”為戰(zhàn)略定位，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和資源整合。現(xiàn)已開(kāi)發(fā)、整合婦科類(lèi)產(chǎn)品包括婦科調(diào)經(jīng)片、補(bǔ)血益母顆料、千金洗液、痛經(jīng)寧膠囊、千金止帶丸等十多個(gè)品種，形成了以千金片為龍頭的一個(gè)專(zhuān)業(yè)的婦科藥大家族。
像靈峰的金雞系列產(chǎn)品，首先是劑型上的立體化、多樣化，從金雞膠囊到金雞顆粒、金雞片，形成一個(gè)金雞家族產(chǎn)品，然后，以婦科為方向進(jìn)行戰(zhàn)略定位，開(kāi)發(fā)整合了金雞益母草、金香膠囊等一系列婦科產(chǎn)品。
還有葵花藥業(yè)的小葵花，通過(guò)一個(gè)小兒肺熱咳喘口服液，奠定小葵花在品牌林立的兒童藥領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，圍繞兒童藥，葵花藥業(yè)開(kāi)發(fā)、整合了包括兒童感冒藥、健胃消食、腹瀉、補(bǔ)益類(lèi)10多個(gè)小葵花系列產(chǎn)品，僅小葵花兒藥家族系列產(chǎn)品銷(xiāo)售突破10個(gè)億。
益佰制藥，在成功打造明星產(chǎn)品“克咳膠囊”后，緊接著推出感冒止咳糖漿和小兒止咳糖漿，并打出“克咳家族，專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)咳”的止咳家族產(chǎn)品，克咳家族為益佰制藥在止咳品類(lèi)的市場(chǎng)地位和銷(xiāo)售規(guī)模做出了很大貢獻(xiàn)。
戰(zhàn)法五——藥食延伸法：東阿阿膠、 仲景香菇醬
藥食延伸的典型代表是東阿阿膠，在阿膠塊、復(fù)方阿膠漿奠定正宗阿膠品牌和老大江湖地位后，現(xiàn)在已經(jīng)形成以阿膠為主要原料的三大產(chǎn)品集團(tuán)軍，一類(lèi)是補(bǔ)血藥品，以阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、阿膠補(bǔ)血顆粒為代表；一類(lèi)是滋補(bǔ)保健品，以阿膠棗、阿膠口服液為代表；一類(lèi)是健康食品，以桃花姬為主的阿膠糕系列產(chǎn)品；三大產(chǎn)品軍團(tuán)助推東阿阿膠突破30個(gè)億。
仲景香菇醬，是宛西集團(tuán)旗下張仲景大廚房股份有限公司推出的營(yíng)養(yǎng)佐餐食品。是宛西集團(tuán)由中藥向大健康產(chǎn)業(yè)延伸的主打產(chǎn)品，上市兩年實(shí)現(xiàn)2億的銷(xiāo)售規(guī)模。下一步還將圍繞“健康食品”規(guī)劃系列產(chǎn)品，進(jìn)一步做大企業(yè)規(guī)模。
戰(zhàn)法六——技術(shù)延伸法：神威、天士力、中美史克
所謂技術(shù)延伸，即：企業(yè)明星產(chǎn)品具備的先進(jìn)制劑工藝和技術(shù)上優(yōu)勢(shì)，延伸運(yùn)用到其他產(chǎn)品身上，形成以核心技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系列產(chǎn)品。
像神威藥業(yè)，以現(xiàn)代中藥軟膠囊技術(shù)為核心，OTC以神威藿香正氣軟膠囊為明星產(chǎn)品，同時(shí)組合五福心腦清軟膠囊、清開(kāi)靈軟膠囊、五福降脂通絡(luò)軟膠囊等“軟膠囊家族”產(chǎn)品，幫助神威做大規(guī)模、提升溢價(jià)能力、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；天士力，以現(xiàn)代中藥滴丸劑為核心，形成了以復(fù)方丹參滴丸為首，包括穿心蓮內(nèi)酯滴丸、芪參益氣滴丸、藿香正氣滴丸、柴胡滴丸在內(nèi)的“滴丸家族”。
另外一個(gè)技術(shù)延伸做的非常好的就是中美史克的“緩釋技術(shù)”。在芬必得、新康泰克，均采用緩釋膠囊技術(shù)，建立“持續(xù)12小時(shí)有效”的產(chǎn)品價(jià)值，也堪稱(chēng)經(jīng)典。
戰(zhàn)法七——跨界延伸法：白藥、片仔癀、同仁堂、滇虹
所謂跨界延伸，即：企業(yè)根據(jù)明星產(chǎn)品或品牌沉淀下來(lái)的“核心價(jià)值”，向食品、日化、藥妝等健康領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的延伸方式。
片仔癀藥業(yè)跨向藥妝。2009年片仔癀與韓國(guó)企業(yè)合作生產(chǎn)“PZH片仔癀”醫(yī)學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品。并且推出了片仔癀潤(rùn)喉糖和正甘寶涼茶兩個(gè)快消品 。
同仁堂向保健品、食品、藥妝、中醫(yī)院等多領(lǐng)域延伸。健康藥業(yè)早年靠冰糖燕窩起家，之后推出了洋參、人參、鹿茸等系列產(chǎn)品，近年的成長(zhǎng)性頗受矚目。2001年，同仁堂斥巨資成立“同仁本草亞洲護(hù)膚中心”，相繼推出“同仁本草”各系列產(chǎn)品，并于2005年成立了北京同仁堂化妝品有限公司專(zhuān)門(mén)研發(fā)及經(jīng)營(yíng)“藥妝”產(chǎn)品。
云南白藥做牙膏。2005年云南白藥推出云南白藥牙膏以來(lái)，白藥牙膏的快速成長(zhǎng)已經(jīng)有目共睹，2009年的銷(xiāo)售額達(dá)到7個(gè)億，牙膏產(chǎn)品中排名第五位，成為云南白藥集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有力支撐。
推廣：延伸產(chǎn)品推廣關(guān)鍵五力
基于明星產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品家族），要想省時(shí)、省力、省錢(qián)的突破10個(gè)億，在推廣上關(guān)鍵是四個(gè)字“借力打力”，只有做到借力打力才能事半功倍。具體來(lái)說(shuō)有五個(gè)關(guān)鍵著力點(diǎn)。
1、價(jià)值傳承力
既然是明星產(chǎn)品延伸形成1托N的產(chǎn)品家族，傳承明星產(chǎn)品的價(jià)值定位是“借力”的核心。
像云南白藥可以做創(chuàng)可貼，甚至牙膏，就是傳承了“止血、消炎”的白藥價(jià)值；江中健胃消食片就是“開(kāi)胃助消化”，無(wú)論成人還是兒童；東阿阿膠就是“補(bǔ)血養(yǎng)顏”，無(wú)論藥用還是食用。
價(jià)值傳承力表現(xiàn)在延伸產(chǎn)品的策劃上，要做好兩個(gè)方面：一是品牌視覺(jué)傳達(dá)的一致性，像產(chǎn)品包裝、品牌符號(hào)視覺(jué)表現(xiàn)，要讓人一看就知道和明星產(chǎn)品是一家的；二是產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)該有順?biāo)浦邸⒁幻}相承之感，不能是兩張皮！
2、渠道影響力
延伸產(chǎn)品的推廣，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，高調(diào)出場(chǎng)很重要。因?yàn)橛忻餍钱a(chǎn)品的帶動(dòng)，只要經(jīng)銷(xiāo)商和終端的認(rèn)可和支持就成功了一大半。
因此，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)媒體的廣告投放、行業(yè)展會(huì)上的亮相都要有高度，有力度，有氣場(chǎng)，要點(diǎn)燃經(jīng)銷(xiāo)商和終端的信心，就像是明星產(chǎn)品的孿生兄弟一樣，充分贏得渠道的支持和配合。
3終端表現(xiàn)力
既然是延伸產(chǎn)品，身上總會(huì)有明星產(chǎn)品的光環(huán)照應(yīng)，只要在終端見(jiàn)貨率高、陳列面好、有一定的終端推薦，動(dòng)銷(xiāo)會(huì)非常快。因此，終端工作是否到位至關(guān)重要。
終端表現(xiàn)力體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一是終端包裝媒體化、規(guī)模化；第二是鋪貨率要高，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；第三是陳列的位置要好，最好能和自已的明星產(chǎn)品陳列在一起；第四是通過(guò)利益和客情，做好終端的主推工作。
4利益驅(qū)動(dòng)力
明星產(chǎn)品往往是“量大利薄”的產(chǎn)品，要調(diào)動(dòng)渠道和終端的積極性，不言而喻，延伸產(chǎn)品要相對(duì)較高的利潤(rùn)空間，尤其是在上市初期，利潤(rùn)空間一定要有競(jìng)爭(zhēng)力，讓經(jīng)銷(xiāo)商和整個(gè)渠道都感覺(jué)是個(gè)能走量又有錢(qián)賺的產(chǎn)品，自然就容易放量。
5傳播巧借力
本著營(yíng)銷(xiāo)資源利用最大化原則，延伸產(chǎn)品在廣告投入上必須借力明星產(chǎn)品，但是不能走極端，為了省費(fèi)用，完全沒(méi)有任何宣傳投入也不行，會(huì)形成溫水效應(yīng)，讓渠道感覺(jué)不成功，以后再去推，接受度就差多了。
延伸產(chǎn)品的傳播巧借力體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是靠明星產(chǎn)品廣告帶入延伸產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品為主，提示推出延伸產(chǎn)品，像哈藥護(hù)彤廣告提示“還有護(hù)彤退熱貼”；二是爆破式集中投放，迅速提高知名度，后期靠終端和物料維護(hù)；三是與明星產(chǎn)品捆綁投放，頻次比明星產(chǎn)品少，也能很好借勢(shì)明星產(chǎn)品；四是明星產(chǎn)品上央視、衛(wèi)視等大媒體，延伸產(chǎn)品則在一些重點(diǎn)區(qū)域城市進(jìn)行投放。
基于明星產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品家族），做大銷(xiāo)售規(guī)模，已經(jīng)成為眾多藥企進(jìn)入10億元俱樂(lè)部最省力、省時(shí)、省錢(qián)的有效路徑和手段，是實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的起跑線。中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中是大勢(shì)，今天擠不進(jìn)10億元行列，明天肯定會(huì)被集中掉！
北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬